弗格森“下课”，曼联不懂“名宿管理”？|共同体
名宿某程度上是俱乐部的“无形资产”，“资产管理”自然有高下之分。
《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。
近日，曼联足球俱乐部继续担当足球界“流量”焦点。在主教练滕哈格下课前，俱乐部还解除了传奇教练弗格森的“全球形象大使”职务。弗爵爷的另一种“下课”，除了令球迷争论俱乐部是否“忘本”之外，也带动一些人思考俱乐部对名宿的管理哲学。2024年10月25日，第171期节目讨论足球俱乐部与传奇名宿的微妙互动关系。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻，爱奇艺足球评论员陈文森，体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。
本文为本期节目精华摘录。
弗爵爷荣耀地位无争议
张闻： 传奇足球教练弗格森近日被曼联撤掉“全球形象大使”一职，引发广泛讨论。普遍的非议声音认为这是对创造豪门的“教父”的侮辱；但也有其他声音指出该职位216万英镑的薪酬对于一份“养老金”来说也确实过高。还有更特殊的观点关注曼联是否被名宿们“挟持”，由此引发人关注传奇球员与俱乐部之间的微妙关系。最后这一点也将是本期节目的主要话题。当然首先还是从曼联聊起，两位从个人的观点来看，觉得曼联应该裁掉弗格森吗？
罗冉峰： 曼联官方宣布撤职决定之后，坎通纳跳出来说，弗格森在曼联可以“想干什么就干什么、想去哪里就去哪里”。这个说法反映出弗格森身份背后的复杂性，他作为这样一个创立王朝的功勋，他的价值很难用一张支票、一份工资来讨论。所以究竟曼联做得对不对，我觉得关键还是看弗格森个人是否介意失去这笔收入。如果弗格森不太在意，那么这件事情内部应该不会有什么争议，顶多是俱乐部在如何公布这件事上有些细节处理问题。但如何弗格森看中这笔收入的话，就真的牵扯到他作为传奇人物与目前俱乐部管理之间的微妙关系了，事情要复杂得多。
我看到《卫报》有一篇专栏文章，似乎是暗示弗格森重视这一笔收入，因为文章中提到了一些弗格森“直奔主题”地谈一些活动劳务报酬的例子。
退休后弗格森仍经常现场观看曼联比赛
张闻： 要了解弗格森的态度，似乎通过后面他的行动来判断，例如近期的主场比赛他会不会出现在看台上。这似乎就能作为一种态度的体现。
陈文森： 这个事情在非曼联球迷的圈子里也有不少讨论，可见确实引起一定的波动。如果结合英力士接手曼联管理权之后的一系列行动来看，裁掉弗格森全球形象大使职务以节省开支，是符合其管理策略的。因为近期俱乐部一直在寻求节省开支，包括集团人员的优化、取消圣诞晚会等等。
我自己的观点是，单以弗格森现在的身体状态来看，全球形象大使其实不是一个十分适合他的职位。他之前的健康亮过红灯，而全球形象大使还是有一定履职要求的，理论上需要不只在曼彻斯特、在英格兰本土，还需要到世界各地出席一些关于曼联的重大活动。我觉得他更多像是向着一种“吉祥物”的形象发展：“梦剧场”老特拉福德有以他命名的看台，他平时看看曼联、看看阿伯丁，再看看赛马，休闲一点、自由一点就挺好，没必要被一个全球形象大使的身份捆绑。
当然，球迷一时无法接受是可以理解的。因为他确实一手缔造曼联王朝，借此建立了全球性的粉丝群体，使得现在曼联无论成绩好坏，但商业价值方面还是能跟皇马巴萨掰掰手腕。
张闻： 我自己则相对不太理解曼联的做法。我感觉全球形象大使不一定要定位为很实务的岗位，驱使大使到处跑，而是让他发挥一种类似商标或形象特征的作用，帮助俱乐部在全球范围内得到辨识。曼联撤掉弗格森的大使头衔后，会不会让球迷对曼联品牌产生负面的看法、质疑曼联还能不能代表它过去的一种价值？我感觉是很有可能的。
俱乐部与名宿有三种互动关系
张闻： 这次弗格森被撤之后，并非一面倒的声音说曼联不近人情。甚至有人说，曼联在弗格森退休后的这些年来一直不能很好地管理俱乐部，竞技成绩一落千丈，其中一大原因就是没有管理好名宿，很多名宿的“大嘴巴”在这里指指点点，影响到目前在任的管理者的策略落实。名宿对于俱乐部来说真能产生这种影响吗？俱乐部与名宿之间的常见互动关系有哪些？
罗冉峰： 从公开信息来看，弗格森退休后倒是非常注意与俱乐部管理尤其是现任教练的工作切割，尽管也有质疑索尔斯克亚不让C罗首发这样的例子，但大致看来他其实不太像恋栈权力、继续要当曼联“太上皇”的样子。至于名宿与俱乐部之间的关系，我大致划分为“吉祥物”“自己人”和“刺头”三种定位。
先说“吉祥物”。刚才陈老师也提到这个词语，基本内涵是一致的。球员离开球队的竞技岗位后和球队保持着不错的关系，经常被请出来代表俱乐部出席一些官方活动、商业活动，这就是“吉祥物”角色，只是用于形象宣传。其中像曼联的形象大使就是吉祥物式的职务，它跟俱乐部的核心竞技和管理没什么关系，而是更类似于一种将名宿跟俱乐部联系起来的情感纽带或者对外宣传的新闻点。就曼联的情况来说，加里·内维尔最近也获得了形象大使这样的抬头，维斯·布朗、安迪·科尔也经常出席各种曼联活动。其他俱乐部也有类情况，例如埃尔伯、克洛泽经常出席拜仁慕尼黑的活动。“吉祥物”角色很常见，他们跟俱乐部关系比较好，但都不参加核心管理工作。
参加实质性管理工作的就是“自己人”。像一位名宿球员，退役后走进了俱乐部的职业经理人甚至主席岗位，或者垂直一点，进入了青训、转会、球探之类的岗位，那他相当于还在一个跟俱乐部实际管理发展密切相关的岗位上，所以还是俱乐部的重要一员，可以叫“自己人”。
执教曼联时的索尔斯克亚就属于“自己人”定位
“刺头”就是与俱乐部关系不好的故人了，经常对俱乐部发表一些非议性的言论。如果针对曼联来说，我第一想到的是范加尔。总体来说，这三种名宿与俱乐部之间的关系，是根据他们与俱乐部的利益重合性的大小来区分的。
张闻： 当年球员担任俱乐部教练应该也算“自己人”的一种吧，就像我们说的不少“DNA主帅”。但很多人说，当教练太累了，还不如在俱乐部担任个虚职、去电视台当个评论员，赚点舒适的钱。就像哈维的巴塞罗那主帅经历既不算特别成功，但也谈不上失败，现在反而说不好下一个执教去向应该是哪里。而相对来说，“吉祥物”式的岗位就好当一点。所以“吉祥物”式名宿是不是真的既轻松、报酬又不错呢？
陈文森： 整体来说确实还算比较轻松。实际上我们今天讨论名宿，但是好像对名宿的定义还没有敲得特别死。严谨地说，名宿是特质在俱乐部有辉煌生涯或者突出贡献的人物，简单来说就是“功勋”，不是说你来效力过就叫名宿。例如亨利在阿森纳肯定算名宿，在巴塞罗那虽然随队赢得了欧冠等荣誉，但巴萨球迷是否把他视为名宿是有争议的。
那么一位球迷公认的名宿，生活上确实是比较舒服的。他们不用被繁重的俱乐部实质性工作捆绑，基本上就没有什么压力和劳动强度。他们的工作主要是参加一下名人赛、表演赛，出席一下各类俱乐部或者其他类型活动，例如新球场落成、社区慈善、商业推广之类。大赛期间有的名宿可能会繁忙一点，因为他们可能同时还是国际足联或者欧足联的形象大使，所以会兼具一些足球推广的工作，但整体来说也是露露脸、跑跑各种场子，相对来说还是比较舒服的。
球员与俱乐部是共同体
张闻： 看来“吉祥物”类名宿堪称球星退役后的“躺平“好选择。当然，还有些球星退役会把自己也塑造为一个传播者，自发做一些内容。只是这方面的例子好像少见一些？
罗冉峰： 确实没有太多令人深刻印象的案例。球员退役后在足球界的去向其实不是太多，除了各种不定期的商业活动之外，就是教练、评论员等岗位，有的可能会选择创业。而做内容传播对于球员来说是一个挺“跨界”的工作，例子自然是比较少的。我近期看到比较突出的是埃弗拉和朴智星探访旅欧韩国球员的播客节目。他们开着一辆类似大篷车的东西到拥有韩国球员的俱乐部的训练基地，派派饮料、咖啡之类。然后现场互动的不仅有韩国球员，还有俱乐部的其他球员。我看过的其中一期就是他们去拜仁的基地，拜仁的搞怪担当穆勒也来了，和埃弗拉他们一起耍宝还挺有意思。
一个球员主动做这一类工作之所以不多见，就是正如陈老师所说的那样，他们平时常规性的“名宿”工作已经可以支持还算稳定的退役、退休后收入了。所以大多数名宿的做法都是赋闲在家，哪里有一份商业推广合同就接一下。像最近不少意甲背景的著名球员来了中国，这些名宿其实在各种各样场合的出现频率还挺高的，可以说就有一套长期性的商务劳务合作对接机制。像菲戈、克雷斯波，还有今年去了“村超”的卡卡，都是比较常见商务活动常客。而像埃弗拉做Vlog或者早一阵子内维尔退役后用心写专栏表达见解的例子，就相对少一些。
拜仁官方社媒也发布了埃弗拉朴智星制作的Vlog
图源：拜仁社交网络帐号
张闻： 我提这个问题其实是因为有一个其他想法。这些球员在非俱乐部官方主导下做内容，但他们实际上仍在使用一种基于名宿身份的光环。这折射出球员如何从效力俱乐部的经历中，获得的一种对日后有利的反馈。现在回过头来看弗格森这个例子，实在非常特殊，他对曼联的贡献如此之大才会让他的“下岗”产生争议。而绝大多数球员与俱乐部的捆绑没那么深，这相当于对俱乐部来说，某程度上可以提出一些“义务”参与宣传的要求，美其名曰是帮他们保持曝光，从而帮助他们接获其他的商务活动机遇。
陈文森： 球员与俱乐部之间是一种共同体，其利益捆绑在一起。这种捆绑会同时发生在现役和退役的状态下。譬如亨利当年在摩纳哥出道，转会到尤文图斯后郁郁不得志。是温格带他到阿森纳后，他的潜能才被全面激发。正是亨利在个人风格方面与阿森纳战术理念等环节的匹配，他和俱乐部互相成就。
还有另一种互相成就的例子在于球员商业价值的兑现，这最终就有可能形成主持人所说的情况。很多球员都说有“儿皇梦”“儿萨梦”，说明他们认为个人职业生涯的巅峰标志，就是能为皇马巴萨等顶级俱乐部效力，证明自己是这个星球上最顶级的球员。当球员加入到顶级俱乐部之后，除了竞技层面上成为顶级的一员，商业价值也更有机会成为业内的顶级水平，在大俱乐部光环的加持下取得更多的变现空间。假如他退役后，依然需要利用俱乐部的品牌作为红利去维持自己的商业价值，他就有可能需要与俱乐部达成一种共识。俱乐部继续为球员背书，但反过来球员也要为部分俱乐部宣传工作发挥支持作用。
至于主持人所说的曼联的“特殊性”，在于是曼联需要分享弗格森创造的红利，并且弗格森的履历也几乎是“一人一城”。这种例子过去不多、未来可能更罕见。譬如瓜迪奥拉，对于曼城也堪称教父级别，但他当年还带领巴萨赢得过“六冠王”，他日后为哪家俱乐部担任形象大使都区别不大，选择多了反而就不会有弗格森这种争议。
现代商业足球深谙“名宿资产”管理
张闻： 最后我们聊一个实质性问题，俱乐部有没有一些成文或不成文的“名宿资产管理机制”？例如有专门的部门维系与名宿的联系。近期孙继海、欧文、维迪奇就来北京参加了英超的活动，英超官方是怎样联系这些球员的？会有专门团队负责对接吗？
陈文森： 俱乐部的市场部或人力资源部会处理这类问题。例如市场部本身就需要跟现役球员的经纪团队沟通，对接球员的日程表安排。接下来后面有什么活动需要协调球员参与，就与球员的经纪团队对接好。那么不少退役球员也是有经纪团队帮助管理日常事务的，俱乐部的市场部是能通过经纪团队来对接上名宿的。
另外关于英超，作为全球最成功的商业足球联赛，它的商业运作体系非常成熟。与名宿球员、教练乃至裁判等工作人员维持联系是其商业体系的完整性的细节之一，这样有什么传播需求都能快速找到适合的人选。在实操中，跟名宿取得联系的方式非常丰富，包括但不限于直接联系球员、直接联系经纪团队、通过其他球员/共同人脉间接联系等等方式。尤其是一些像冉峰提到的经常出现在商务活动中的名宿，俱乐部或者赛事方要对接上他们，可以使用的渠道太多了，毕竟大家都在一个圈子里保持活跃，肯定是有很多共同的人际关系。
孙继海、维迪奇、欧文出席英超活动
图源：英超联赛
张闻： 今天我们聊了一些俱乐部和名宿之间的话题，聊完之后我确实感觉到运动员是一项很微妙的职业。它会因为运动员的生涯的持续性，而将运动员的人生划分成上下两个半段。上半段的奋斗最终是为下半段积累财富、名声或者是实现“自由”的一系列条件。
对于下半段生涯，有的运动员选择追求自由，过一些清闲的生活，他们和俱乐部的关系可能会相对松散。有的选择继续挑战自我，走上教练员等需要承受巨大压力的岗位。无论怎样选择，大家都是尊重他们的决定。至于弗格森，这样一个功勋传奇的例子未来可能很难再出现。我个人认为，曼联还是应该为弗格森所缔造出的俱乐部精神属性付费。感谢两位参与本期节目，我们下期再会。
注：如无注明，本文所用图片来自Osports全体育